游戏厂商竞逐IP，如何做好长线运营？云畅游戏现身说法

今年以来，游戏行业整体业绩承压。一方面，老游戏产品受限于自然生命周期，收入回落；另一方面，新游产品数量偏少，难挑收入大梁。据伽马数据发布的《2022年第三季度游戏产业报告》今年游戏市场规模低于去年同期，主要原因除了宏观经济影响便是新游表现不及往年。

囿于版号总量调控，今年截至11月底全国游戏版号发放数量为384款，较2021年的755款锐减49%。在有限的版号资源条件下，游戏厂商的产品立项趋于保守。相比之下，拥有庞大用户基础且表现更稳定的IP游戏重要程度进一步提升。

据SensorTower日前发布的《2022年全球IP游戏市场洞察》报告，IP游戏收入已逐年增长，2022年1月至9月，IP游戏共获得了128亿美元营收。在此期间，有24款IP游戏入围全球畅销榜手游Top100，占总收入的24%，由此可见，IP游戏仍是手游市场收入构成中不可忽视的一部分，也是厂商竞逐的焦点。

而在IP游戏的耕耘上，曾推出《航海王：燃烧意志》《刀剑神域：黑衣剑士》《鬼泣-巅峰之战》《不良人》等多款IP游戏的云畅游戏无疑更具话语权。作为一家深耕IP游戏的公司，云畅游戏在IP选择上有自己的一套想法。在他们看来，云畅游戏所选择的 IP要足够长线。

事实也是如此，云畅此前挑选的IP大多展出了较强的生命力。例如《鬼泣-巅峰之战》上线至今，仍持续着不错的战绩，七麦数据显示，该游戏仅iOS端便下载近400万。近日，我们与游戏陀螺邀请到了云畅游戏增长部门负责人孟静，一同聊聊IP游戏的运营、投放以及云畅游戏在存量市场中的思考。

IP游戏的投放攻略：根据不同圈层用户设计多元素材，巧用工具实现双效提升

一般来说，优质的IP不仅拥有丰富世界观、剧情内容，而且有着不错的品牌效应和粉丝基础，改编游戏有较大概率成功或者有长远的生命周期。但是在投放过程中难免会面临“破圈”难题。那么，在这点上，云畅游戏是如何做的？

以《鬼泣-巅峰之战》游戏为例，在推广前期，云畅游戏会针对不同圈层用户设计不同广告素材，提取不同的用户标签匹配多元的素材，最大程度圈住泛游戏用户群体；中期，根据前期素材投放所获得的反馈数据进行调整素材制作方向，以精益求精的方式不断筛选、优化、迭代爆款素材，并加大推广力度。后期，不断的降低尝试的成本，以提高转化效率。同时，利用各种投放工具解决在推广过程中的数据和分析难题，如热云数据旗下的一站式智能投放平台AdsDesk、广告效果监测平台TrackingIO，以及业内领先的广告素材智能分析系统CAS等。

具体来看：

● 投放初期：划分不同用户层，根据用户喜好设计和迭代不同的广告素材

据孟静介绍，《鬼泣-巅峰之战》是一款很有风格的作品，延续和还原了IP特征——哥特风浓厚的场景和建筑，性格截然不同的两兄弟，操作起来无比爽快的“皇牌空战”，令人印象深刻的恐怖怪兽……因此在投放上，需要通过信息流系统把这些特征传递给更多的用户。所以在推广前，我们要思考的第一步是设计如何传达？传达什么？

一般来说，IP产品在营销推广时，会把想要触达的用户分为：IP核心、次核心、泛用户三大类。IP核心用户指的是了解IP故事梗概，喜欢这个IP的用户。但这里对于IP的了解和喜爱程度又会因人而异。在《鬼泣-巅峰之战》游戏中既有每代都玩过，且能打出SSS华丽连招，对动作游戏手感非常有要求的“老鸟”，也有了解这个故事，但对动作操作无较高要求的“萌新”。

次核心是指除去IP本身，喜欢这个产品特色或者玩法的用户。例如有喜欢欧式、哥特的暗黑华丽感美术风格的用户；有喜欢动作游戏，追求操作和炫技的用户；有喜欢游戏中丰富剧情和帅气主角的用户。而泛用户则指一般游戏玩家了，对于某类游戏无执着的喜爱，各类游戏均会尝试的用户。

通常游戏厂商会根据这三类用户的喜好制作不同的广告素材，但在实际的操作过程中情况会更复杂。孟静表示，在广告投放时，不仅仅是把广告宣传片播放出去的过程，还要设想用户是在何种情况何种状态下看到这个宣传片，现在的用户都喜欢什么样的宣传片。

“如果需要了解用户喜欢的宣传片类型，靠空想或者自己刷广告，得到的结论都是片面的。现在的用户娱乐媒体大多都是千人千面的推送内容，我们刷到的一般也是自己喜欢的内容，并不能代表用户的喜好。这时候我们会在CAS上选分类和题材符合自己产品特征的品类或者直接搜索竞品名字，观察数据表现好（即代表用户喜爱）的素材类型和内容。”

上述提到的CAS全称为CAS广告素材智能分析系统，该系统可以帮助游戏厂商查看同品类产品投放的创意素材、渠道媒体、投放趋势等，挖掘优质创意灵感。

在了解产品的素材信息后，要考虑的另一因素就是广告系统的给量机制，然后不断地增加新的素材，在稳固广告质量的同时提高数量。“因为即使是再爆量的广告素材，再稳定的投放账户，如果不再增加新素材，也会逐步衰减，失去曝光。这就是信息流系统的特征，所以素材量也是投放的基础。我们可以从CAS平台看头部投放产品素材量都是万级别的，投放创意组数甚至达到了十万级别。CAS也给了我们一个大推素材准备量的参考标准。”孟静说。

《鬼泣-巅峰之战》项目中，确定了自身产品的用户定位，并通过CAS平台了解该类型产品的素材基本面后，团队一般会以一级素材类型、二级游戏特色、三级IP特征分类做素材标签规划。

素材类型代表了该题材产品在媒体上的宣传片类型（即用户喜欢的广告形式），游戏特色即为游戏要给用户传达的卖点，IP特征即产品IP特有的一些标签，例如主角、怪物、武器等用户关注高的内容。做好标签分类后，开始把广告视频贴上对应的标签。需要注意的是，先做视频再贴标签。如果机械的按照标签做视频内容，会限制创意的发挥。

● 利用热云AdsDesk和TrackingIO打通渠道媒体渠道，整合数据以优化投放和调整广告 

到了推广投放中期，就要了解传达后的结果，即游戏触达用户后是否让其产生共鸣进而喜欢这款游戏产品？在这里会涉及到各种数据和分析，如转化率如何？成本多少？ROI怎样等。

孟静告诉游戏陀螺，早期他们会用时报来呈现数据，如果团队中同时有多个优化师，将同时投放多个媒体，且每个媒体有多个代理，每个代理开多个账户，那么填写时报会耗费大量时间。如果想看到每个广告计划的实时表现，几乎不可能，只能去抓头部花费账户的头部计划。

如果想次日能看到前日的素材数据，且优化师做了一个计划对应了多个素材时，做素材表分析素材如同灾难，最终也只能看投放量最大的账户取头部消耗的素材数据。这两种情况都可以会因忽略一些广告计划和素材，导致做判断时因数据不全面产生偏差。

不过，现在他们有了更直接的解决方案，采用热云旗下的一站式智能投放平台AdsDesk。该平台只需要把广告账户进行绑定后，便可以在后台看到账户、广告组、广告计划维度的实时数据，释放了优化师的制表时间，进而可更直观地观察数据做调整，减少了管理层切账户查看的时间，在一个面板便可以跨账户看到所有广告计划的数据，方便查看和决策。

在大推时，AdsDesk帮助优化师完成了大量的基建工作，如可以多账户同时批量新建广告计划。另外可以利用定向模板功能，将设置好的定向用于多账户中进行计划搭建。对头条应用下载场景，AdsDesk支持智能创建外还支持定向、计划策略、创意素材、落地页等组合搭建，还可以阶梯出价，避免了因复制一摸一样的计划，被系统限流的问题。此外，其能兼顾单一或跨平台的媒体的素材效果，让厂商直观地看到“爆量”素材的情况。

孟静说，“我们同时使用了AdsDesk、TrackingIO、CAS三款产品，TrackingIO是最基础的监控系统，能够保证推广时数据的稳定、不崩溃、不宕机。同时使用三个系统的好处在于，一个后台打通了TrackingIO的后端数据和广告账户的前端数据，同时展示在一个报表里。”

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● 根据系统分析出来的素材数据及标签，不断迭代、更新、降低尝试成本提升转化率

当投放的广告素材有及时准确的数据后，便可根据爆款素材的标签或者占比分析日后素材制作的方向，并不断迭代、补充新的标签。周而复始，不断降低尝试的成本，提高转化效率。

“其实这也算是一种降本增效。广告投放中的降本增效，都是在计划、尝试、总结中往复进行的。好的工具能够提高效率的更快，降本的效率更高。”孟静称。

在孟静看来，使用第三方工具既能够让公司在游戏投放过程中清晰地看到投放的数据效果，也能使投放更便捷效率更高。同时在降本增效方面也有不错的成效。

除了上述的买量见解，孟静也观察到了买量市场的一些新趋势，如投放的多元化。她告诉游戏陀螺，目前比较火的营销方式还有KOL带货和直播。

她说，KOL作为各个媒体上的意见领袖，影响力越来越大。带货的方式可以是长短视频也可以是直播。无论是哪种方式，都更加深度直观的给用户展示产品，能展示的内容比短短1分钟的广告片包含的内容更多，有更多说服用户购买的机会。不过，做KOL营销时，如何筛选KOL和如何去评价投放效果是我们经常遇到的问题。

她认为，在筛选KOL时需要先会看KOL的粉丝画像，是否与游戏用户一致（星图后台可看），再看达人带游戏产品时的数据（CAS平台上看会更直接），根据达人近段时间带货的产品平均播放量来做视频的benchmark，如果需要预估视频直接的带量成本，可以用KOL的报价和平均曝光计算出CPM，预估一个CTR和CVR。

此外，根据达人粉丝匹配度、影响力、内容质量，性价比（cpm）来综合考虑筛选达人在视频播放后，对比当时预估的转化，有时会发现风格相似的达人，转化率也会比较接近，用这个数据再做后续的预估，投的达人越多，预估的数据越接近实际情况。“在对素材创意时，我们会先做视频爆款再做广告，弱化广告对视频的影响,毕竟视频爆量后的曝光溢出是最好降低成本的方式。”

在直播层面，孟静称，我们会设想这场直播内容谁会关注，面向的用户群有哪些？举个例子，如果这场直播是给新用户看的，那么在直播中主要教用户怎么玩这款游戏，且怎么玩性价比最高。不同用户，他的诉求是不一样的，有些用户进游戏就是奔着当大哥拿榜首的；有些用户，玩游戏只是打发时间，他不想投入太多的费用。针对不同的用户群体，我们都会准备好对应得游玩攻略，让主播在直播时跟用户讲解清楚这些攻略。直播还有个优势在于能够及时获得用户的反馈，当主播在讲攻略时，主播和监播都会根据用户的留言反馈来调整讲解内容。

如果这场直播是面向老用户，则用户关心的是游戏中的新活动怎么玩，新卡如何搭配阵容，还有游戏内遇到的问题等。针对这些问题，我们会邀请一些非常资深的老玩家，跟用户讲解他们是如何玩。在直播时主播还会设计一些互动内容，例如主播在游戏里接受玩家挑战，或者发出一些独加福利等，当然也有现在玩家最喜欢的主播抽卡环节。

总结：

这两年，游戏行业投放市场变化颇多，厂商的投放策略与技巧也很多元，在过往投放技巧基础上叠加流行元素是最常用的方式，而KOL、直播也是今年圈内投放的主流。

在投放策略分享之余，游戏陀螺也与孟静聊了聊未来公司的发行计划与方向。《鬼泣-巅峰之战》游戏之外，云畅游戏今年在国内上线了《不良人3》游戏，并探索海外游戏市场。据孟静介绍，过去一年，云畅游戏花了不少精力摸索海外市场，并且在欧美地区发行了《洛克人》游戏，预计新一年将在海外推出《不良人3》游戏。

在当前国内这一存量博弈市场，游戏厂商突围的方向不外乎出海或探索新赛道。云畅游戏同样如此，其思考的是在保证精品内容输出的同时，尝试出海与跨终端。在孟静看来，出海已是游戏厂商的必经之路，而跨终端则是未来。“我感觉近几年，尤其是下半年，很多厂商都提到要做一个跨终端平台的游戏。在我看来，除了全球化以外，我们也会考虑跨终端包括PC端、移动端或者主机端。”

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